« Packaging. Comment sortir du lot ? ».

« 6 conseils indispensables pour réussir votre packaging »

      Plan et méthode à bien connaître pour conduire de façon objective et pragmatique la création d’une nouvelle ligne de packaging, une refonte de gamme…

Quel design donner à ce lancement de gamme ? Quel nom à ce nouveau produit ? Quels matériaux utiliser ? Comment avancer sereinement dans cette démarche ? Comment cette démarche « packaging » s’inscrit-elle dans une stratégie plus globale de communication ? Marketing produit : quel positionnement adopter ?…

Autant de questions à connaître au départ. Un cadre méthodique doit être posé et l’accompagnement par des spécialistes expérimentés permet d’avancer efficacement pas à pas.

Réponse en 6 actes.

Ensemble, révélons les packagings qui sont en vous.

Acte 1 / Quel positionnement adopter ? Regarder votre environnement pour bench-marker efficacement.

Créer un packaging est un acte qui impose de se poser les « bonnes questions ».

De quelle manière j’apporte une offre différente sur mon marché ? J’apporte une réponse de quelle nature ? Technicité, innovation, modernité, tradition, service, prix… Quelle est ma création de valeur perçue par les distributeurs/revendeurs ? Par les consommateurs finaux ? Quels sont les positionnements de mes concurrents directs et indirects ? Comment je peux mettre à contribution mes clients (réseaux de distributeurs, utilisateurs finaux, communautés RS…) pour les questionner sur les besoins ?

Penser à « mettre dans la boucle » vos salariés. Ils sont bien placés et pourront vous apprendre bien des choses. En effet, cette démarche collaborative peut révéler un projet d’entreprise qui crée cohérence, bien-être et performance collective. C’est aussi peut-être, l’occasion de comprendre les mécanismes liés aux « pensées automatiques, les croyances, les plafonds de verre et les idées reçues ! ».

Pour réussir cette étape, seuls une méthode et un accompagnement d’experts sauront jalonner chaque question posée en réponses « successfully ».

Acte 2 / Quelles sont les tendances à connaître avant de créer votre packaging ? Qu’il soit « simplissime, créatif ou éco-amity »… Quelle stratégie design adopter ? Coller aux modes graphiques du moment ou du marché ? Ou au contraire, adopter une stratégie de rupture pour vous différencier ?

Votre packaging est l’ambassadeur de votre entreprise. Il doit séduire votre client et charmer vos distributeurs qui miseront sur son attractivité pour satisfaire leurs objectifs de ventes. Comment créer un packaging percutant ? Comment créer un packaging qui fera décoller vos ventes ?

Conseils pour concevoir un packaging efficace et design. Aujourd’hui, on observe trois orientations possibles :

1 / Le packaging « simplissime » : C’est le principe du « ce que vous voyez, c’est ce que vous achetez ». Exemple, vous opterez pour un packaging transparent qui laisse voir le produit. Ainsi, le consommateur sait exactement ce qu’il achète. La tendance est à ce type de packaging qui donne la parole au produit.

2 / Le packaging « créatif » : Une des grandes tendances packaging, c’est le développement de packagings « créatifs ». Vintage, fait-main, calligraphie, tatouage, motifs géométriques… On remarque un retour aux packagings vintages, qui ont une image esthétique. Attention cependant aux effets de mode où une absence de « personnalité » de la Marque est parfois à déplorer.

3 / Le packaging « éco-amity ». De plus en plus, les consommateurs surfent sur cette mode. Les produits bio, locaux (circuits courts), et éthiques sont plébiscités par le grand public. Privilégiez les packagings en kraft (indémodables), les matériaux biodégradables, en papier ou carton recyclés. Ils évoquent tradition et authenticité dans l’esprit des consommateurs.

Acte 3 / Praticité, usage, expérience utilisateur… Comment rassurer vos consommateurs ? Contenir, faciliter, transporter, stocker, garantir, tester.

Conseils pour un packaging réellement percutant ! 

– Privilégiez toujours la cohérence. Votre packaging doit avant tout véhiculer l’univers de votre Marque : charte graphique, territoire de Marque… c’est un préalable essentiel pour vous faire connaître de votre public « consommateur ».

– Choisir une forme originale pour vous différencier. Créer un design adapté tout en restant adapté au produit. L’idée est aussi de proposer des packagings qui se gardent et puissent se réutiliser.

De quoi parle-t-on exactement ? Il est important de bien s’entendre sur les bonnes définitions : conditionnement, emballage, emballage primaire, emballage secondaire, emballage tertiaire, packaging.

1 / Conditionnement : « C’est le contenant premier, directement en contact avec le contenu, poudre, liquide, solide… En tant que tel, il peut faire l’objet de normes, notamment pour les usages alimentaires ».

2 / Emballage : « Un emballage est un objet destiné à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur au consommateur ou à l’utilisateur, et à assurer leur présentation ».

3 / Emballage primaire : « Il est en contact direct avec le produit. Sa fonction est de le contenir, le protéger ».

4 / Emballage secondaire : « Il permet de rassembler plusieurs produits entre eux pour former des lots ».

5 / Emballage tertiaire : « Il est utilisé par les transporteurs pour assembler les produits en grande quantité et les transporter facilement ».

6 / Packaging : « En France, le packaging se réfère davantage aux réflexions concernant l’apparence du produit telle qu’elle peut être étudiée par une Agence expérimentée dans ce domaine. »

Acte 4 / Vos consommateurs ont le pouvoir, ou l’art de la séduction pour donner envie d’acheter votre produit plus que celui de vos concurrents. Etudes, perception et analyses comportementales des consommateurs in-situ, séduction, compréhension, impact.

Pour être réussi, le packaging doit être étudié dans son milieu naturel, c’est-à-dire le point de vente ! C’est là que tout se passe ! Il faut sortir des salles de réunion purement « marketing ». Se confronter à la vraie vie de votre packaging dans son environnement réel. Se confronter à la réalité des produits de vos concurrents.

Il existe trois étapes pour comprendre le processus d’achat des consommateurs de votre packaging. Ces trois étapes sont : la conscience, la considération et la conversion. Ces trois étapes s’inspirent de l’inbound marketing, cette méthode vise à amener le consommateur, à travers une « série d’articles à entonnoir » à choisir au final votre produit. Pour votre packaging, c’est cette même méthode qui est utilisée.

L’étape de conscience : « La séduction » / Dans un point de vente, l’attractivité et le pouvoir de séduction de votre packaging sont déterminants. C’est un premier élément de décision du consommateur. Son cerveau analyse de façon consciente ou inconsciente de très nombreux critères : esthétisme global de votre packaging, typographie, traitement d’une photo, ambiance chromatique, graphismes et symboles d’ornement participent à cette influence. Tous ces éléments permettent de valoriser le packaging aux yeux du consommateur. « On connait le pouvoir de certains packagings qui par l’image qu’ils nous donnent, participent à l’acte d’achat ! ».

L’étape de considération : « La compréhension » / Le consommateur a besoin de comprendre ce qu’il achète. C’est une étape très rationnelle. Cette étape fait appel à la logique du consommateur. Faire comprendre la promesse, le bénéfice ou encore l’avantage concurrentiel que le produit possède ou que la Marque incarne.

L’étape de conversion : « L’impact » / Votre packaging doit exister, se faire remarquer pour remporter l’adhésion du consommateur. Votre packaging doit être impactant ! Les Marques qui savent s’imposer créent, naturellement une empreinte émotionnelle dans l’esprit de l’acheteur. C’est ce qu’on appelle le « rapport intime avec la Marque ». Ainsi, votre produit est plus acheté que celui de vos concurrents.

Acte 5 / Quel Territoire de Marque ? Quelle histoire porteuse de sens donner à voir à vos consommateurs pour faire la différence ?

Une étape essentielle arrive. Ne pas la rater, sinon attention aux vents contraires !

Le Territoire de Marque, c’est quoi ? Pour faire simple, c’est la manière pour votre Marque d’exister pour ce qu’elle a de différent. C’est donner à voir un positionnement unique. C’est un visuel spécifique, un design qui incarne votre Marque ! Bien entendu, une histoire contenue dans vos valeurs, vos convictions et surtout dans les gènes de la mémoire de votre Marque. Cette histoire appelée storytelling doit s’exprimer de façon réelle et authentique sans « marketing de façade ». La vérité c’est de révéler une histoire « porteuse de sens », inscrite dans une démarche sincère, écologique, éthique et RSE. Vos consommateurs/acheteurs sont de plus en plus informés et veulent connaître votre Marque. Connaître vos engagements, votre contribution au monde et son empreinte. Tels sont les enjeux du Territoire de Marque !

Acte 6 / Pourquoi et comment est-il nécessaire d’inscrire votre « stratégie packaging » dans une « stratégie de communication » plus globale ? L’importance du digital et de l’événementiel (lancement de gamme, salons, Relations Presse et Publiques…).

Comment votre « stratégie packaging » s’intègre-t-elle à votre plan stratégique marketing et communication de façon cohérente ?

On ne peut détacher cette étape des questions relatives aux actions commerciales pour la mise en place de votre packaging. 

– Stratégie événementielle : comment scénariser un lancement de gamme lors d’un salon professionnel ou auprès de votre réseau de distribution ? Quels argumentaires créer pour les commerciaux ? Quel dossier de presse envoyer aux médias professionnels ou grands publics ? Quel plan média adopter ? Quelles actions « street marketing » déployer ?

– Stratégie digitale : comment intégrer cette offre produit à votre site web ? Quel discours tenir sur les réseaux sociaux ? Comment attirer et structurer une communauté de « blogueurs/influenceurs pour en faire des Ambassadeurs de votre Marque ? ».

En résumé

Toutes ces étapes nécessitent : 

– Un accompagnement structuré par des conseils éclairés en stratégie de Marques et en solutions packaging qui maîtrisent toute la chaîne de valeurs.

– La définition d’un plan qui montre l’évolution et une validation de chaque étape.

Dirigeant Associé

Conseil en stratégies